Почему будущее фаст-фуда «физическое»

May 25, 2024

Понятие «фигитал», как и многие хедлайнеры технологических новостей, не является изобретением пандемии. Клиенты приходили в физические банки, но все же подходили к цифровым киоскам, задолго до того, как услышали о дистанции в 6 футов. Но что ускоряется, так это синтез. Мобильные телефоны позволяют потребителям заказывать еду, выбирать, где ее получить и как оплатить. Автосалоны, врачи и агенты по недвижимости вступают в контакт практически еще до того, как кто-то появляется. Отели бронируются, а поездки корректируются с портативных устройств до того, как стороны встретятся у кассы в вестибюле.

Для ресторанов, особенно тех, которые отличаются удобством, это эволюция с высокими ставками. Посетители часто хотят воспользоваться преимуществами гостеприимства — человеческим общением, атмосферой, передышкой — но больше, чем когда-либо, входят в воронку с помощью цифровых средств, будь то варианты самообслуживания, персонализированные возможности с помощью технологии предварительного заказа или виртуальная касса.

Недавно Tillster опросил более 1000 клиентов быстрого обслуживания и обычных клиентов, чтобы составить отчет Phygital Index за 2023 год. Цель состоит в том, чтобы выяснить, что нынешние посетители ищут в своих цифровых заказах: от доставки до киосков, лояльности и многого другого.

Начиная с киосков, с появлением COVID устройства самообслуживания немного ослабли, поскольку зоны с частым касанием стали предметом трения как для гостей, так и для персонала. Но они вернулись во многих сетях, особенно в тех, которые стремятся использовать более прибыльный канал, чем большинство цифровых взаимодействий. Shake Shack, например, завершила второй квартал с почти 250 ресторанами, использующими эту технологию. Это увеличило продажи канала более чем вдвое по сравнению с прошлым годом. В Shake Shack заявили, что средний чек увеличился почти на 10 процентов по сравнению с продажами на кассе. Клиенты покупали больше товаров за заказ и платили за более дорогие товары. Кроме того, поскольку большая часть этих заказов приходится на обеды, Shake Shack также сэкономила на упаковке.

В целом киоски нашли отклик у клиентов, которые могли сидеть и просматривать визуальные предложения Shake Shack в своем собственном темпе. Финансовый директор Кэти Фогерти рассказала инвесторам, что существует более высокий уровень LTO (гости могут увидеть продукт, а не прочитать о нем или бренд полагается на сотрудников, которые объяснят его за прилавком). «Я думаю, что когда вы увидите очень интересные вещи, которые мы там продвигаем, гости будут в этом заинтересованы. Я думаю, что в киосках это воспринимается немного иначе, чем в наших традиционных меню», — сказала она, добавив, что также чаще случаются продажи холодных напитков и коктейлей премиум-класса, которые приносят хороший рост прибыли. Когда начался третий квартал и продолжалось развертывание, запланированное для всей системы и всех будущих сборок, Shake Shack сообщила о рекордных средних еженедельных продажах в киосках. Хотя это имеет смысл, учитывая, что в наши дни в парке больше киосков, во втором квартале бренд достиг операционной рентабельности в 21 процент — рост на 240 базисных пунктов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и лучший показатель с 2019 года. Это объясняет, почему Shake Shack на целый квартал опережает график по добавлению их во все рестораны США. Это вдвойне важно в сегодняшнем ценовом климате, когда клиенты сокращают количество посещений, а также в условиях экономического давления, оказываемого сторонними поставщиками через проход.

Так что же в целом думают клиенты о киосках?

В отчете Тиллстера более трети (34 процента) заявили, что хотели бы, чтобы в ресторанах было больше киосков самообслуживания. Сорок четыре процента пользователей киосков отметили, что они, скорее всего, воспользуются им в ближайшие три месяца. В целом 42 процента посетителей заявили, что пользовались киосками.

Подобно другим привычкам, вызванным необходимостью во время COVID, киоски, похоже, имеют устойчивое предпочтение. Из респондентов, пользовавшихся киосками за последние три месяца, большинство были постоянными пользователями. Восемьдесят восемь процентов заявили, что делают это хотя бы раз в месяц. Почти половина (47 процентов) — хотя бы раз в неделю.

Частота использования киоска за последние три месяца:

Тиллстер разделил пользователей киосков на две категории — «исследователи» или те, кто ценит время, потраченное на просмотр; и «билайнеры», называемые гостями, которые направляются к киоскам ради скорости и удобства.